28 kwietnia / INSIGNIA

Filozofia równowagi według Jurajskiej

Dla marki Jurajska prowadzimy kampanię repozycjonującą, budując świadomość marki na trudnym rynku wody mineralnej z silną i ugruntowaną konkurencją. Byliśmy też odpowiedzialni za wprowadzenie na rynek nowego produktu marki Jurajska: Jurajska z Wapniem.

Strategiczne wyzwanie
Analiza rynku pozwoliła zidentyfikować podstawowe problemy specyficzne dla branży wód mineralnych. Pokazała dużą konkurencję. Wskazała, że rośnie grupa konsumentów wybierających produkt świadomie, pod kątem swoich potrzeb, którzy uważnie czytają etykiety, porównują produkty, wiedzą, na co zwracać uwagę. Rynek wody jest dodatkowo niełatwą pod względem komunikacyjnym kategorią. Poszczególne marki wody tworzą swoje opowieści, skupiają się głównie na ekologii i CSR. Należało zatem zaproponować nietypowy sposób komunikacji, który będzie wyróżniał markę Jurajska na tle konkurencji i bardzo konkretnie odpowiadał potrzebom konsumentów, sprawiając, że produkt będzie czymś więcej – stanie się elementem stylu życia.

Big Idea
Punktem wyjścia repozycjonowania marki była obserwacja, że Polacy coraz częściej poszukują w życiu złotego środka pomiędzy pracą a życiem prywatnym. Statystyki mówią same za siebie – Polacy znajdują się w czołówce pod względem średniej liczby przepracowanych w tygodniu godzin. Średnia ta wynosi 40,5 godziny, co daje nam 8. miejsce na 34. kraje członkowskie OECD. Spora grupa badanych przyznaje, że często zdarza im się poświęcać czas prywatny kosztem obowiązków zawodowych. Jednocześnie Polacy deklarują, że chcą pracować krócej – po to, aby żyć lepiej, odczuwać większą satysfakcję z życia. Nasze społeczeństwo – podobnie jak w krajach zachodnich – odchodzi od pogoni za karierą i zwraca się ku zrównoważonemu rozwojowi. W odniesieniu do koncepcji work-life balance zaproponowaliśmy strategię marki, opierającą się o filozofię równowagi, obejmującą trzy sfery życia: fizyczną, psychiczną i społeczną. Reason to Believe marki to połączenie optymalnej proporcji wapnia (Jurajska z Wapniem) i magnezu (Jurajska z Magnezem), ułatwiających przyswajanie, z zapewnieniem narzędzi, które pomagają utrzymać równowagę. Key message kampanii to: Jurajska pomaga utrzymać równowagę w Twoim organizmie i w Twoim życiu.
Takie pozycjonowanie marki buduje pomost pomiędzy motywacjami konsumenta a benefitami produktu. Wprowadzenie do oferty nowych produktów o optymalnej dla organizmu proporcji minerałów to idealny moment dla stworzenia nowej tożsamości marki i wizerunku.

Zrównoważony branded content
Podstawą działań było uruchomienie platformy brandedcontentowej www.twojarownowaga.pl, która stanowiła centrum komunikacji dla marki. Portal został stworzony w oparciu o cztery filary z kategorii work&life balance: relacje, praca, organizm i samorealizacja. Stworzyliśmy dedykowaną redakcję. Redaktor prowadzący portalu zarządzał pracą 3 dziennikarzy, 4 ekspertów (trenerzy biznesowi, psychologowie, dietetycy, trenerzy personalni) oraz współpracował z 2 blogerami. Eksperci, dopasowani do danej dziedziny życiowej, poza przygotowywaniem dedykowanych artykułów, odpowiadali także na wybrane przez redakcję pytania czytelników. Teksty publikowane na portalu wpisują się w trend poradnikowy. Użytkownicy portalu mogą także wypełnić test, który podpowiada im, w jakiej sferze życiowej równowaga została zachwiana. Komunikacja na portalu brandedcontentowym jest aktywnie wspierana przez fanpage w portalu społecznościowym Facebook.
Kolejnym elementem „zrównoważonej” brandedcontentowej układanki jest newsletter, który ma na celu generowanie powrotów do portalu TwojaRównowaga.pl, wzmacniając identyfikację z marką Jurajska. Budowanie bazy leadów w oparciu o angażujące treści jest dużo prostsze, czytelnicy sami chętnie pozostawiają swoje maile, dodatkowo możliwy jest ciągły kontakt z nimi, co przy zmiennych zasięgach na Facebooku jest niezwykle cennym elementem.

Videocontent
Aby przyciągnąć uwagę szerszego targetu poszerzyliśmy działania o videocontent. Do współpracy zaangażowaliśmy Karolinę Malinowską, która do końca czerwca w sobotnim wydaniu „Pytania na Śniadanie” TVP 2, prowadzi serię dziesięciu ekskluzywnych wywiadów z gwiazdami kina, muzyki i mediów. Celebryci przez pryzmat swoich historii będą pokazywać jak radzą sobie z odnajdywaniem balansu między życiem prywatnym i zawodowym. Opowiadają o łączeniu pasji i pracy, znajdywaniu czasu dla siebie i innych. Ich historie również wpisują się w trend poradnikowy i pozwalają widzom odnaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania i problemy. Wywiady emitowane w TVP mają charakter teaseru do pełnych nagrań, które można oglądać na kanale „Twoja Równowaga” na YouTube. W każdym odcinku obecny jest nieinwazyjny product placement. W rozmowach o równowadze wzięli udział m.in. Jakub Wesołowski, Maciej Musiał, Anna Cieślak, Natalia Kukulska, Piotr Gruszka, Katarzyna Glinka, Paweł Deląg. Gwiazdy, ich kariery, życie prywatne i próba godzenia obowiązków stanowią idealne tło dla prezentacji produktu i jego zalet w spójnym środowisku wizerunkowym.

Efekty długotrwałej strategii brandedcontentowej zaowocowały stworzeniem spójnego wizerunku marki oraz pozycji eksperckiej z zakresu work&life balance. Dzięki działaniom wizerunkowym Jurajska zbudowała mocno wyróżniającą się na tle konkurencji tożsamość marki.

 

twoja rownowaga1

twoja rownowaga2

Twoja Rownowaga_4

Odcinek 8_Pawlikowska2

Odcinek 9_Delag2

Odcinek 4_Musial2

Odcinek 2_Wesolowski2

Odcinek 4_Cieslak2

Odcinek 5_Kukulska2

Odcinek 6_Jungowska2

Odcinek 7_Gruszka2

Odcinek 10_Glinka2


Skontaktuj się z nami

Joanna Adamowska
New Business Director
j.adamowska@insignia.pl
+48 691 652 100