Komunikacja w czasie kryzysu

Jeszcze niedawno rozmawiając z kolegą z branży o szybko zmieniającej się rzeczywistości,  postawiliśmy trywialną klamrę zgadzając się, że żyjemy w bardzo ciekawych czasach. Dziś dwa tygodnie po zderzeniu się z realnym zagrożeniem pandemicznym, dynamika zmieniającej się rzeczywistości zaskoczyła nas wszystkich.

Praktycznie z dnia na dzień podjęliśmy temat i przełączyliśmy nasze firmy na pracę zdalną. Mimo, że towarzyszyły temu spore obawy, jak to się sprawdzi w praktyce, przy dzisiejszych technologiach zachowanie procesu kreatywnego, twórczego i zarządczego w przestrzeni reklamowej, nie jest to tak trudne. Zestawiając to z sytuacją klientów, którzy muszą wziąć pod uwagę transport różnych towarów z całego świata, produkcję w fabrykach, dystrybucję towarów, czy samą sprzedaż do klienta końcowego, widzę, że w obecnych warunkach jesteśmy i tak w bardzo uprzywilejowanej sytuacji.

Nie zmienia to faktu, że w ramach zarządów spółek zaczęliśmy rozważać najróżniejsze scenariusze. Strach zawsze generuje w pierwszej kolejności te czarne i takie zawsze należy brać pod uwagę. Zaczęliśmy także i w naszej skali rozważać biznesowe szanse jakie tego rodzaju sytuacje generują.

Patrząc na reakcje naszych klientów jestem podbudowany. Widzę, że każdy zrobił tak samo. Zamiast panicznych ruchów, których się spodziewałem, obserwuję rozważne i analityczne podejście do sprawy.

Wszyscy zaczęliśmy zdawać sobie sprawę, że to wyjątkowo trudny czas dla całej gospodarki i każdy w swoim sektorze musi szukać jak najkorzystniejszych rozwiązań. Nie ma tu miejsca na chowanie głowy w piach i czekanie.  Oczywiście nie jest to pierwszy kryzys w historii świata i każdy z nich dało się jakoś przetrwać, ba nawet wiele firm wykorzystało trudne czasy do dynamicznego rozwoju firmy. Podrążyłem ten temat.

W latach 30-tych XX wieku co-funder BDO (znanej do dziś jako BBDO) Bruce Fairchild Barton stwierdził “In good times, people want to advertise; in bad times, they have to”.

I tu w ramach inspiracji warto wrócić do historii. Historii sukcesu firm, które w czasie kryzysowym nie zrobiły kroku wstecz, ale przyspieszyły kiedy inni zaczęli ostro hamować.

Kiedy inni hamują, nawet nie zmieniając tempa, można łatwo wyjść na prowadzenie. Dodatkowo poziom szumu komunikacyjnego w kategorii produktów zazwyczaj spada gdy konkurenci ograniczą wydatki na reklamę. To świetny moment na zmianę komunikacji, repozycjonowanie marki lub wprowadzenie nowego produktu.

Ale do przykładów…

  • 17-miesięczna recesja w latach 1973–1975 została wywołana kryzysem energetycznym. Pod koniec 1973 r. rząd Stanów Zjednoczonych wydał swój pierwszy mili-galon raport.  Na drugim miejscu, tuż za Hondą Civic, w raporcie zużycia paliwa znalazła się Toyota Corolla. Ponieważ koncern notował dużą sprzedaż, wraz z pogorszeniem koniunktury gospodarczej, pokusą stało się obniżenie budżetu reklamowego. Na szczęście (dla nich, nie dla konkurencji) właściciele koncernu oparli się tej chętce. Realizując długoterminową strategię, Toyota wyprzedziła Volkswagena jako czołowego importowanego producenta samochodów w USA do 1976 roku.
  • Znacie pizzerie Domino’s? A jeszcze 10 lat temu firma nie była nam dobrze rozpoznawalna. W 2009 r., kiedy inne firmy cięły koszty, Domino’s wydało miliony na badania i reklamę, wprowadzając nową recepturę i nowe technologie. Akcje spółki wzrosły o 5000% w ciągu następnej dekady, podczas gdy inne duże sieci próbowały odzyskać straty.
  • Podczas II wojny światowej Phillip Wrigley podjął decyzję, by całą produkcję gumy Wrigley przekazać bezpośrednio do żołnierzy amerykańskich służących w wojnie. Aby zachować czujność wobec reszty konsumentów w czasie racjonowania wojennego, Wrigley rozpoczął dużą kampanię reklamową pod hasłem „Remember This Wrapper”. Sprzedaż Wrigley w pierwszym pełnym roku po II wojnie światowej wyniosła 38 milionów dolarów.
  • Podczas recesji w latach 90’ Pizza Hut i Taco Bell zdecydowali się wykorzystać decyzję McDonalds o cięciu wydatków. W rezultacie Pizza Hut zwiększyła sprzedaż o 61%, Taco Bell o 40%, a sprzedaż McDonalds spadła o 28%.
  • W latach 20-tych XX wieku w USA, Post był liderem kategorii w kategorii płatków gotowych do spożycia. Podczas Wielkiego Kryzysu, firma znacznie ograniczyła budżet reklamowy, a rywal Kellogg podwoił wydatki na reklamę, inwestując znaczne środki w radio i wprowadzając nowe płatki zbożowe o nazwie Rice Krispies. Zyski Kellogga wzrosły o 30%, a firma stała się liderem kategorii, którą utrzymuje od dziesięcioleci.
  • Sprzedaż Amazon wzrosła o 28% w 2009 roku podczas „wielkiej recesji”. Firma technologiczna nadal wprowadzała innowacje w zakresie nowych produktów w okresie spowolnienia gospodarczego, w szczególności nowych produktów Kindle, które pomogły zwiększyć udział w rynku. W pierwszym dniu, w Boże Narodzenie 2009 r., Klienci Amazon kupili więcej e-książek niż książek drukowanych. W rezultacie, zdaniem konsumentów, Amazon stał się innowacyjną firmą, wprowadzając tańszą alternatywę dla konsumentów bez środków pieniężnych.
  • Rok 2009 był trudny dla producentów zabawek. Kiedy większość firm wstrzymała wydatki podczas recesji, zyski Lego wzrosły o 63%. Eksploracja rynku światowego była kluczem do sukcesu, który zapanował w recesji. Podczas gdy Stany Zjednoczone notowały zastój na rynku zabawek, Lego było w stanie rozszerzyć swoją działalność na Azję i zwiększyć sprzedaż w Europie, przynosząc ogromne pieniądze. Po wywiadzie, w którym David Beckham przyznał, że buduje Lego Taj Mahal w czasie swojej nieobecności w domu, sprzedaż Lego wzrosła o 663%.
  • Netflix zasłynął w 1997 roku jako pionier branży wysyłkowej filmów na DVD, ostatecznie pomagając wyeliminować z rynku konkurentów takich jak Blockbuster i Hollywood Video. Netflix w 2011 stracił prawie 800 000 klientów z dnia na dzień, a cena akcji spółki spadła o 80%. Jego klienci, na skutek kryzysu finansowego w 2008 roku, liczyli każdy grosz. Zainwestowano w zmianę modelu dystrybucji i stał się pierwszym producentem strumieniowego przesyłania wideo, przez co radykalnie zmienił zasięg swojego rynku i zaczął rosnąć skokowo. Zainwestowano w zmianę modelu dystrybucji i stał się pierwszym producentem strumieniowego przesyłania wideo, przez co radykalnie zmienił zasięg swojego rynku i zaczął rosnąć skokowo.
  • Przed laty Ford miał poważne kłopoty finansowe, podobnie jak cały amerykański przemysł samochodowy. Nękany problemami związanymi z bezpieczeństwem i opóźnioną sprzedażą, Fort pikował w dół – dopóki nie przejął go dyrektor generalny Alan Mulally. Całkowita rewitalizacja portfela produktów, eliminacja nierentownych modeli z linii, obniżenie kosztów i duże inwestycje w odświeżenie wizerunku, przywróciło Forda do gry w czasach, gdy wszyscy tracili
  • A pamiętacie z naszego rodzimego podwórka Mini Ratkę Banku PKO Bank Polski? W 2011 roku, Szymon Majewski w roli Mini Ratki zupełnie zmienił oblicze banku, który w trudnym rynkowo czasie postanowił repozycjonować swoją markę i powalczyć o młodszego klienta. W przeciągu 5 miesięcy sprzedał około 400 000 kont z nowej oferty, z czego prawie 220 000 nowym klientom. Niemal połowa z nich wybrała Konto za Zero, a ponad 35 proc. ofertę dla młodych.

Wszystkie wymienione historie, przedstawiają spektakularne sukcesy . Pokazały odwagę rynkową i oparcie się pokusie cięcia kosztów marketingowych w kryzysie. Za każdą z nich stoi sztab ludzi z Prezesem Zarządu na czele, który w bardzo trudnym czasie, w trudnych warunkach, wbrew zachowaniu innych graczy na rynku, podszedł do sytuacji racjonalnie i podjął właściwe decyzje.

Te czekają nas wszystkich – w czasie w którym musimy dostosować się do nowych warunków i wiemy już na pewno, że musimy coś zmienić. Te decyzje są i będą bardzo trudne, dlatego życzę Wam spokoju, rozwagi, pogłębionej analizy i odważnych pomysłów. Przy deficycie tych ostatnich wiecie, że możecie na nas liczyć!

Kończąc, zacytuję Henry Ford’a “A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.”

Bądźmy w kontakcie,
Tomek Michalik

Źródła tekstu warte przeczytania: