Mów do mnie jeszcze…, czyli język w służbie komunikacji marki

Język wpływa na to, jak postrzegamy otaczający świat, ludzi, organizacje, kształtuje on naszą rzeczywistość. Szczególną świadomość tego faktu mają marketerzy, którzy od kilku lat walczą z formalnym brzmieniem komunikatów i dążą do tego, by ich przekaz był nie tylko zrozumiały, ale i zauważony. Poznajcie 4 strategie związane z językiem, które przyczynią się do bliższych relacji pomiędzy konsumentem a Waszą marką.

1. Prosto, ale nie prostacko

Przyzwyczailiśmy się do nieustannego rozwoju i postępu w różnych dziedzinach naszego życia. Za zmianami tymi stara się nadążyć również język, w którym pojawiają się nowe określenia i zwroty, często zapożyczane z innych języków. Jest to szczególnie wyczuwalne w branży IT, ale zawiłość językowa to również problem marek z sektora bankowości i ubezpieczeń. Przeciętny konsument najczęściej skarży się na skomplikowanie umów dotyczących usług finansowych. Przez to, że ich treść jest niezrozumiała, do UOKiK wpływają liczne skargi zgłaszające nieprawidłowości.

Skomplikowany, branżowy język może być poważną barierą w kontaktach z marką, dlatego coraz więcej z nich dba o jego upraszczanie, przyjmując koncepcję plain language. Zakłada ona przygotowywanie tekstów w taki sposób, by informacje w nich zawarte były zrozumiałe od razu, bez konieczności powtarzania lektury czy sprawdzania występującej w nich terminologii. W bankach pojawili się więc specjaliści od bankish, czyli języka bankowego, którzy przekładają go na bardziej zrozumiały, słowem „bardziej ludzki”.

W ING zajmuje się tym zespół Po prostu, który przeprowadził m.in. kampanię „Prosty język robi różnicę”. W 2019 r. marka stworzyła innowacyjną aplikację Prostomat, która wspomaga bank w upraszczaniu tekstów pisanych „bankishem”, za co otrzymała brązową statuetkę w konkursie Effie Awards. Z kolei w PZU powstało Biuro Prostego Języka, które przygotowało bezpłatną dla wszystkich Encyklopedię prostej polszczyzny obejmującą ponad 3000 pojęć i haseł będących przyczyną wielu problemów językowych. Także różne resorty rządowe i urzędy deklarują zmiany w posługiwaniu się słowem – zapowiada je m.in. ZUS czy NFZ (zrozumiałe pismo z ZUS-u – czyż to nie oksymoron?).

Kampanię o efektywnej komunikacji poprzez upraszczanie języka prowadziła kilka miesięcy temu także marka eRecruiter Polska, przypominając razem z influencerami (m.in. Kamilą Kalinczak) o tym, że język rekruterów powinien być mniej formalny, mniej urzędowy i bardziej przyjazny.

Upraszczanie języka obejmuje nie tylko odpowiednią składnię zdania, unikanie strony biernej czy branżowej terminologii, ale czasem również zastępowanie słów wybranymi emoji. Z piktogramów wyrażających emocje korzystają bowiem dzisiaj nie tylko młodzi, ale także starsi użytkownicy internetu, dlatego tej formy nie sposób pominąć w komunikacji marketingowej. Emoji mogą ułatwić czytelnikom zrozumienie przekazu, ale jak twierdzą twórcy raportu „Do you speak emoji?” i tutaj trzeba być ostrożnym. To co dla pokolenia Y wydaje się pozytywną emotką 😊, w odbiorze Gen Z jest dodawane w komunikacji jako symbol czegoś nieszczerego i sarkastycznego.

2. Inkluzywny język – ważny trend

Inkluzywność, według badania Business Insider Global Report, to jeden z najważniejszych trendów na lata 2021–2023. Termin ten można wyjaśnić jako sposób zachowania, który uwzględnia i szanuje naszą różnorodność. Co to oznacza w kontekście języka? Język inkluzywny jest podstawą komunikacji równościowej – nikogo nie wyklucza, unika stereotypów i uprzedzeń. Czasem używamy pewnych sformułowań z przyzwyczajenia i nie dostrzegamy w nich nic złego, tymczasem mogą one kogoś dyskryminować, czy wręcz krzywdzić.

Dzięki wykorzystywaniu języka inkluzywnego w komunikacji, marka staje się bardziej atrakcyjna dla różnych grup odbiorców, które się z nią identyfikują. Zdaje sobie z tego doskonale sprawę bank BNP Paribas, który dostrzegł, jak bardzo dyskryminującym zjawiskiem jest odmiana w formie męskiej większości zawodów w Polsce. Marka w związku z kampanią „Wystarczy słowo, by zacząć zmianę. #wspieramfeminatywy w języku polskim” przebadała obecność feminatywów w języku dorosłych oraz dzieci. Co ciekawe, badanie dowiodło, że posługiwanie się męskimi lub żeńskimi formami gramatycznymi w nazwach zawodów wpływa na ich postrzeganie. Wystarczyło poprosić dzieci o narysowanie „osoby prowadzącej eksperymenty” zamiast „naukowca”, by na rysunkach liczba kobiet zwiększyła się z 20% do 42%!

Oczywiście język inkluzywny nie dotyczy tylko płci, ale również wieku, pochodzenia czy niepełnosprawności. Kampania „Wrażliwi na słowa. Wrażliwi na ludzi”, której współorganizatorem była marka Janssen, zwracała uwagę na narastający problem dyskryminacji i językową stygmatyzację osób z zaburzeniami psychicznymi. W ramach kampanii powstała również publikacja, która zachęca do usunięcia ze swojego słownika słów typu „wariat”czy „psychiczny”, ale również nieokreślania osób przez pryzmat choroby (np. „autystyk”, „schizofrenik”).

3. Wrażliwość językowa

Uważność na dobór słów i ich odpowiedni kontekst to również bardzo ważna strategia. Wiele marek stara się uwrażliwić konsumentów w tym temacie, realizując kampanie ukazujące ich niezgodę na hejt i przemoc słowną. Niestety już 15% dorosłych Polaków doświadczyło tego zjawiska w internecie w ciągu ostatniego roku, a w gronie użytkowników 18–24 lata była to co czwarta osoba . Jedną z najbardziej znanych kampanii podejmujących ten temat była ta przeprowadzona przez OLX „A co gdyby?” z udziałem Janusza Chabiora. Dotarła ona do 23,8 mln osób, stała się osnową memów, a wielu publicystów przekładało język kampanii na teksty dotyczące polityki czy zjawisk społecznych.

Uniqua również od kilku lat edukuje na temat hejtu w internecie w ramach akcji „Masz moc na hejt”. W tym roku marka zaprezentowała spot, w którym opowiada historię dziewczynki doświadczającej tego zjawiska, ujętą w metaforę gry w chowanego. Przed hejtem jednak nie da się ukryć, dlatego tak ważne jest przeciwdziałanie mu – marka w ramach swoich działań przygotowała także projekt edukacyjny „Ogarnij hejt”, organizując warsztaty dla uczniów, rodziców i nauczycieli w kilkudziesięciu szkołach.

O tym, że mowa nienawiści podcina skrzydła i odbiera energię do działania, głośno mówią także organizatorki akcji „Nie hejtuję – motywuję” – członkinie Europejskiego Klubu Kobiet Biznesu. W ich akcję włączyło się wiele znanych osób: Beata Sadowska, Teresa i Weronika Rosati, Krystian Wieczorek czy Piotr Kupicha. Z kolei Anna Wendzikowska, Kayah, Klaudia Halejcio, Red Lipstick Monster oraz inne znane celebrytki i influencerki wsparły kampanię #NiePrzesadzam przeprowadzoną przez markę Babbel, twórcę znanej aplikacji do nauki języków. Jej uczestniczki zachęcały inne kobiety do dzielenia się historiami o sytuacjach, w których doświadczyły przemocy słownej. Na wiele zwrotów często nie zwracamy uwagi, jak np. „baba za kółkiem” czy „słaba płeć”, a przecież one deprecjonują kobiety. Werbalna agresja, choć nie pozostawia fizycznych śladów, wywołuje ogrom konsekwencji m.in. zaniżoną samoocenę, przewlekły stres czy brak akceptacji swojego ciała. Właśnie dlatego warto się jej przeciwstawić już na poziomie słów.

4. Zabawy językowe

Na koniec coś lżejszego w kontekście języka czyli to, co copywriterzy lubią najbardziej (poza, rzecz jasna, zgłębianiem tajemnic słownika wyrazów bliskoznacznych). Zabawy językiem pozwalają na kreatywne wyżycie się, sprawiają, że przekaz wyróżnia się wśród innych, wpada w ucho, czy wręcz wchodzi do języka użytkowego, jak słynne kiedyś „plażing, smażing, Łomżing”. Miejsce tu znajdą choćby kontrolowane błędy językowe, jak w naszej kampanii dla Pekao „Oszsz Ty!” promującej konto oszczędnościowe. Były one także ważnym elementem kampanii marki Snickers, przygotowanej w porozumieniu z Google, stanowiącej sequel do hasła „Głodny nie jesteś sobą”. W momencie, w którym użytkownik wpisał do wyszukiwarki frazę z literówkami, wyświetlała się reklama… również z literówkami: „Yu cant spel properlie wen hungrie”. Kampania w zaledwie 51 godzin dotarła do 500 tysięcy osób!

Na polskim rynku palma pierwszeństwa w kategorii gier słownych należy się marce Lidl, która na swoich profilach społecznościowych wyraźnie bawi się językiem, wykorzystując zaskakujące połączenia słów i tym samym przyciągając uwagę użytkowników, scrollujących swoje walle. I tak w sezonie letnim odbiorca zachęcany był do skorzystania z promocji na Czeresława Mozila, innym razem zaś kuszony do zakupu osuszacza powietrza, który jest jedynym SUSZNYM wyborem.
Niezwykle cieszy fakt, że tak wiele marek dba o jakość języka w komunikacji. Przecież słowa mają wielką moc – nie tylko w Scrabblach. Warto o tym stale pamiętać.

• Na podstawie: https://grupaang.pl/2018/04/23/brak-zrozumienia-produktow-i-skomplikowane-umowy-zrodlem-problemow-konsumentow/
• Źródło danych: https://ciekaweliczby.pl/sondaz_hejt/