Shopper marketing – zakupowe eldorado tłumaczy Tomasz Michalik

Klient w sklepie napotyka na swojej drodze bodźce marketingowe, które sprawiają, że rodzi się w nim potrzeba nabycia wybranego towaru. Z perspektywy sektora retail, reklama w miejscu sprzedaży musi być na tyle skuteczna, by klient stał się shopperem, czyli podjął finalną decyzję zakupową – dla OOH Magazine tłumaczy nasz Chief Innovation Officer, Tomasz Michalik,

Pełen tekst z komentarzem Tomasza Michalika ukazał się w serwisie OOH Magazine

Jak zrozumieć potrzeby i oczekiwania klienta – czym kieruje się shopper?

Żeby dobrze zrozumieć samo zagadnienie shopper marketingu, warto rozróżnić shoppera od konsumenta. Konsument, czyli adresat produktu, może, ale nie koniecznie musi, być shopperrem, czyli kupującym produkt. Dla przykładu konsumentem np. płatków śniadaniowych może być dziecko, a kupującą produkt pod nieobecność dziecka matka. Zatem shopper to osoba kupująca produkt, na którą możemy zadziałać w miejscu sprzedaży, tak aby wywrzeć wpływ na jego decyzję zakupową.

Każdy producent czy dystrybutor produktu powinien zatem odrobić zadanie domowe w postaci zasymulowania sobie różnych grup konsumentów i wyobrażenia sytuacji, w której występuje potrzeba zakupu produktu. W takiej sytuacji wystarczy tę potrzebę na tyle wzmocnić, aby wyróżnić produkt od innych, konkurencyjnych, aby ten właściwy znalazł się w koszyku. 

Marketerzy mają sporo narzędzi do działania w takiej sytuacji. Mogą odwoływać się do racjonalnych korzyści związanych z wyborem, takich jak cena i rabat, gratisy czy oferta pakietowa. Wszystko to ma nam pokazać, że warto wybrać nasz produkt, bo to się bardziej opłaca/kalkuluje.

Jeśli na półce sklepowej „nie gramy” ceną, wtedy rozpoczyna się walka o uwagę shoppera na poziomie bardziej abstrakcyjnym. Chodzi o to, by zbudować impulsowo, często irracjonalne, wrażenie korzyści jak np. szansa na wygraną w konkursie czy loterii. Może to też być wartościowa misja, np. część dochodu przeznaczona na charytatywne lub inne szczytne cele. Może to też być próba wciągnięcia shoppera w narrację silnej marki, np. jakiegoś rodzaju zabawa z brand hero marki lub stanie się (poprzez zakup produktu) jednym bohaterów marki. Lub zwyczajnie może to być uświadomienie shopperowi korzyści pozamaterialnej (jak np. uśmiechu osoby bliskiej) na tyle perswazyjnie, aby produkt znalazł się w koszyku shoppera.

Jeśli produkt jest nowy i nieznany konsumentom, miejsce zakupu staje się przestrzenią na tzw. trial, czyli danie shopperowi możliwości spróbowania produktu. W takich sytuacjach pojawiają się gratisy dodawane do już istniejących, dobrze rotujących produktów bądź klasyczne stoiska z ludźmi częstującymi samplem produktu.

Na korzyść wszystkich starań marketrów świadczą statystyki, które mówią, że ponad 70% decyzji zakupowych zapada w miejscu zakupu. To ogromna pokusa do działań w miejscu sprzedaży! Dodatkowo wzmacnia to fakt, że 68% decyzji o zakupie produktu nie była zaplanowana przed zakupami! Jeśli nałożymy na to lojalność konsumentów do marek, a raczej jej postępujący brak – tylko 5% shopperów jest lojalnych określonej marce czy kategorii – to wnioski nasuwają się same. Miejsce zakupu to prawdziwe eldorado dla marketerów i działań typu shopper marketing.

Skuteczność kanałów komunikacji promocji (gazetki promocyjne, reklamy TV, e-mail, social media)

Z mojej perspektywy nie ma podziału na lepsze i gorsze pod względem skuteczności kanały komunikacji. Klucz tkwi w dokładnym zrozumieniu i zdefiniowaniu celu działania przez marketera. Zaplanowanie dobrej egzekucji staje się dużo łatwiejsze, precyzyjne i skuteczne, jeśli każdy z elementów można weryfikować pod kątem spełnionego lub nie celu. Dlatego zupełnie inaczej patrzymy na gazetki promocyjne czy te same w formie online, jeśli planujemy zasięgowe, wizerunkowe działanie, a inaczej, jeśli jedynym celem jest konwersja zakup.

Trade marketing jako efektywne wsparcie sprzedaży.

Trade marketing skupia się na relacji pomiędzy partnerami w procesie sprzedaży. To szereg działań pozwalających na zwiększenie sprzedaży, poprzez dobre zrozumienie biznesu partnera i efektywne wsparcie jest potrzeb. Najogólniej są to działania prowadzące do sytuacji win-win w relacji partnerskiej i tak, umiejętnie prowadzone mają kluczowy wpływ na dobrą ekspozycję produktu na półce sklepowej oraz chęć partnera do wspierania skutecznych, niestandardowych działań producenta. 

Nowe technologie zmieniają oblicze handlu?

Absolutnie tak! Klienci marketów nie zdają sobie sprawy, jak wszystko, co się tam dzieje, jest policzalne, właśnie dzięki technologii. Dziś ścieżka każdego shoppera jest dokładnie śledzona, a jego percepcja i decyzje zakupowe śledzone. Dzięki temu markety optymalizują je tak, aby koszyk shoppera był jak najcięższy, a droga pomiędzy istotnymi dla niego produktami jak najbardziej kręta. W przestrzeni promocyjnej również wiele się zmienia. Mimo postępującej ślepoty bannerowej czy wręcz reklamowej, komunikat niemalże dosłownie wychodzi nam już z lodówki (tak, są już lodówki, które potrafią zamówić same brakujące w niej składniki). W miejsce tych nieefektywnych wchodzą inne nowe. Nie mówię wyłącznie o formatach reklamowych, ale może przede wszystkim o źródłach. Wspaniale rozwijający się internet rzeczy czy też niespotykany dotąd wpływ internetowych influencerów stają się game changerami w diagnozowaniu potrzeb i komunikacji rozwiązań.

Wpływ nowych formatów sklepów na zachowania konsumenckie.

Trudno dziś mówić o sile jakiegoś konkretnego formatu. Dziś liczy się ich synergia i umiejętność „podążenia śladem konsumenta” tak, aby w pewnym momencie przekonać go do podjęcia lub tez zmiany podjętej decyzji zakupowej. Policzalność takich mechanizmów na każdym etapie tzw. lejka zakupowego jest bardzo precyzyjna, a zachowania konsumentów w pewnym stopniu schematyczne. To pozwala na konstruowanie scenariuszy zachowań i optymalizowanie komunikatu tak, aby stawał się coraz bardziej skuteczny.

Emocjonalne i społeczne zaangażowanie konsumenta – rola ekotrendów, CSR i zero waste.

Co do zasady my konsumenci lubimy mieć poczucie sprawczości dobra. Niestety statystyki pokazują, że tak się dzieje głównie w sferze deklaratywnej. Wszyscy potępiamy np. tanią, często niehumanitarną produkcję w Chinach, ale na koniec dnia sięgamy po chiński produkt, jeśli na poziomie racjonalnym nam się to opłaca. To mówią statystyki ilościowo, jednak te same statystyki pokazują trendy wzrostowe wyżej wspomnianych ekotrendów. Świadomość konsumencka w wielu obszarach jest coraz większa i każdy z tych trendów ma swój czas i przestrzeń, aby wybrzmieć, zgromadzić zwolenników i zainteresować bardzo szeroką grupę ludzi aspirujących do włączenia się w trend. Z pewnością podchwycenie trendów przez marki i komunikowanie korzyści z nimi związanymi jest bazą do rozwijania się trendów i dobrych praktyk, co obecnie przy bardzo konkurencyjnym rynku staje się atrakcyjnym obszarem dającym możliwość wyróżnienia marki, lub produktu w przestrzeni emocjonalnej. Podobnie sprawa wygląda w sferze zaangażowania społecznego w kampanie CSR.