We are high on trends! (cz. 1)

Trendy bywają dziwne. Jednych mogą szokować, innych wprowadzać w zdumienie. Na pierwszy rzut oka wydają się być niezrozumiałe. Chociażby ze względu na swój naming czy pochodzenie. Jednak wchodząc w ich sedno znaczenia, często stwierdzamy, że ma to sens i jest godne uwagi!

Amerykański reżyser Frank Capra powiedział kiedyś „Don’t follow trends, start trends”. W dobie digitalizacji oraz automatyzacji działań marketingowych słowa te mają szczególne znaczenie. Zmiany zachodzą tak szybko, że to, co wczoraj było jeszcze trendy, dzisiaj staje się passé. Katalizatorem rewolucji zmian stała się dodatkowo pandemia, która przyspieszyła cyfryzację biznesów, o co najmniej dekadę. Należy jednak pamiętać, że stopień zaawansowania technologicznego to niejedyna zmienna, która świadczy o byciu trendy marki czy usługi na rynku. Coraz większe znaczenie przypisuje się dla tzw. marketingowi wartości. Na jego bazie kreowane są tzw. megatrendy, mikrotrendy i mezotrendy, które dynamizują rynek reklamy.

Każda z marek może pretendować do bycia trendsetterem. Zależy to wyłącznie od jej poziomu otwartości na zmiany społeczne, ekonomiczne i technologiczne. Jak pokazuje najnowszy Trend Report 2022[1], marki, które podążają za trendami, w sposób świadomy rozwijają swoje produkty i przez to wpisują się w oczekiwania konsumentów. Wśród globalnych megatrendów, które wpływają na kształt marki, wymieniane są m.in.: naturality, nostalgia, simplicity, multisensation, authenticity, personalisation, gamification, experience, tribalism czy prosumerism. Aby w pełni zrozumieć mechanizmy zmian, dokonujemy eksplikacji megatrendów, które wynikają z globalnych opracowań i ukazujemy je w świetle polskich marek oraz zagranicznych brandów. Nomenklatura trendów czy megatrendów zawartych w niniejszym cyklu została stworzona na potrzeby tego opracowania.

Megatrend #1

#Ideolomarketing – ideologizacja marek nabiera popularności. Mówi się, że marki radykalizują się wokół konkretnego systemu wartości i przyjmują przez to określone stanowisko w sprawie. Dotyczy to najczęściej kwestii światopoglądowych, politycznych, społecznych czy religijnych. Na przestrzeni lat marki z biernych obserwatorów zmieniły się w czynnych aktywistów.

Badania P&G pokazują, że 2/3 konsumentów (przedstawicieli młodego pokolenia), uważa, że milczenie marek w ważnych społecznie kwestiach jest nie do zaakceptowania[2]. A 50% podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o wspólnotę przekonań z marką. Jak wynika z danych platformy Sustainable Brands, 9 na 10 wszystkich konsumentów oczekuje, że marki będą działać dla dobra społecznego i deklaruje, że takim markom będzie sprzyjać[3].

Przyglądając się tym danym, można powiedzieć, że na naszych oczach, wiele marek ulega procesom ideologizacji. Koncentruje się na wybranych obszarach społecznych, które chce wspierać, finansować i identyfikować się z ich prezentowanymi wartościami. Jakie są to obszary? Wśród najbardziej aktualnych można zaobserwować:

• Be eco-friendly – trend ekologizacji to już nie tylko branża FMCG i znane slogany: plastic is not fantastic, eco friendly packages, ale również kategoria finance, automotive czy RTV i AGD. Reklamodawcy toczą wyścigi na najlepiej skrojoną kampanię w duchu eko. Credit Agricole oferuje kartę z ekotworzywa, Nestlé oferuje batony Yes w biodegradowalnych opakowaniach, a marka BSH w ramach swojej nowej platformy komunikacji #LikeaBosch, wskazuje na energooszczędne i ekologiczne rozwiązania produktowe.
  
  W przypadku rynku zagranicznego marki są jeszcze odważniejsze. Silnie manifestują swoje ekozachowania zarówno na poziomie produktowym, jak i komunikacyjnym. Mc Donald’s rezygnuje z plastiku w zabawkach HappyMeal[4], Taco Bell zachęca swoich klientów do odsyłania zużytych opakowań po sosach, aby poddać je recyclingowi[5], zaś szkocka marka Asda[6] wprowadziła sklep umożliwiający klientom napełnianie szerokiej gamy produktów sypkich do pudełek wielokrotnego użytku, aby ograniczyć ilość opakowań.
  
  Niestety, co trzeci konsument w Polsce nie wierzy w szczerość ekologicznych reklam (Ekobarometr Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research)[7]. Istnieje zatem silna potrzeba podkreślenia i promowania wartości eko, aby nie było to tylko RTB (reason to believe) wpisane w dokument strategiczny marki, ale prawdziwe RTB dla konsumenta. Wtedy tzw. greenwashing stanie się mitem, a faktem będzie prowadzenie prawdziwej, proekologicznej misji marki.

• Human Empowerment – wsparcie różnorodności. Dotychczas niewiele marek, decydowało się na wykorzystanie tego trendu w swoich działaniach. Panowało przekonanie, że rolą marki jest wyłącznie napędzanie sprzedaży. Jednak ten rodzaj strategii już nie wystarcza. Marki coraz częściej przyjmuję rolę coacha, trenera, psychologa i sojusznika codzienności. Marki dodają nam siły. Zachęcają do podejmowania wyzwań i przełamywania swoich indywidualnych barier, które często wynikają z niepełnosprawności, kompleksów, wyglądu fizycznego. Marki nie boją się trudnych tematów, które dotychczas należały do sfery tabu.
  
  Jako przykład można wskazać kampanię banku Pekao #TerazTY (bohaterowie zachęcają do pokonywania wewnętrznych barier i podejmowania wyzwań), reklamę Colgate (ukazanie bohaterów z niedoskonałościami cielesnymi, którym dodaje się odwagi w przekazie reklamowym), akcję angielskiej firmy Benefit (kampania kosmetyków z udziałem modelki z zespołem Downa[8], w której marka dokonuje afirmacji tzw. „siły dla nietypowych”) czy globalną kampanię Black Beauty Sephory[9].
  

• Woman Power – z trendbooka Nowego Marketingu[10] możemy wyczytać, że „przyszłość należy do marek świadomych, proaktywnych”. Czy zatem marki na polskim rynku są gotowe na takie działania? Odpowiedź jest jednoznaczna: TAK. Najlepszym tego przykładem jest ogólnopolski Strajk Kobiet i towarzyszące mu działania brandów. mBank jako jeden z pierwszych opublikował na swoim fanpage’u post ukazujący wsparcie pracownic banku dla tej akcji. Podobnie zareagowała firma Lau Jewellery (za każde potwierdzenie przelewu na Strajk Kobiet na kwotę 189 zł lub 289 zł wysyłała pierścionek w prezencie) czy Green Cafe Nero wyrażająca poparcie dla kobiet.
  
  Przykłady te obrazują kolejny trend, jakim jest woman power. Natalia Hatalska w swoim raporcie z 2021 r.[11] nazywa to #womenomics lub #girlpower. Trend ten można zdefiniować jako dodanie siły kobietom, wyrównywanie szans między kobietami i mężczyznami, zwiększenie roli kobiet w biznesie. Zarówno na polskim, jak i zagranicznych rynkach kreuje się coraz więcej kampanii bazujących na insighcie, który sprzeciwia się dyskryminacji kobiet w obszarze: kariery, wykonywanego zawodu, siły fizycznej czy miejsca w strukturze społecznej. Przykładem takich działań mogą być kampanie femvertisingowe BNP Paribas: „Kobiety na banknoty”, „Gdzie są nasze patronki?”, „Czy kiedy dorosnę” lub z rynku zagranicznego marki Durex: „Ladies Let’s Lube”[12], marki Salomon „#SalomonWMN[13]” czy marki Heineken „Cheers to All”[14]

• Fair Play Life – bycie fair wobec planety, środowiska, handlu oraz ludzi jest mocno popularyzowane nie tylko przez ruchy aktywistów, ale również poprzez działy marketingu. Istnieje cały wachlarz mikrotrendów, które wyrażają ideę #befair i są kreatywnie wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Warto tutaj wspomnieć o: ruchu zero waste, abonamentyzacji życia, etycznych farmach, eko znakach, idei fleksitarianizmu, slow fashion, carsharing’u, jadłodzielniach, secondhandyzacji, sharing economy, recyclingu czy faitrade.
  
  Odzwierciedleniem tych trendów są konkretne działania podejmowane przez marki. Dla zobrazowania można przytoczyć następujące case studies: Vinted – secondhandyzacja życia, Mc Donald’s veggieburger – fleksitarianizm, Żywiec Zdrój butelka z recylingu – recycling, Netflix / Spotify – abonamentyzacja. Wśród globalnych trendów można przywołać takie przykłady jak kampania marki: Madewell – „Circular Shop”[15], Superfrau – „Upcycled Whey”[16] czy Pyt Beauty’s – „Vegan Setting Spray”[17].

We are high on trends to cykl artykułów, w których przybliżamy megatrendy oraz opisujemy te mikro-, które mają równie duży wpływ na działania marek. Opowiadamy o zmianach, wartościach i kierunkach, serwując przy tym masę inspirujących case studies z Polski i ze świata!

W kolejnej części przeczytacie o megatrendzie Popculture popularization oraz subtrendach: sound marketing, retro-modern, gaming/e-sport i Tik Tok Boom.

[1] New Trend Hunter, Trend Report 2022,

[2] https://www.money.pl/gospodarka/marki-zaangazowane-tego-oczekuja-dzis-konsumenci-6631087322164064a.html

[3] https://sustainablebrands.com/

[4] Link do odwołania: https://www.insider.com/mcdonalds-says-its-phasing-out-its-plastic-happy-meal-toys-2021-9

[5] Link do odwołania: https://edition.cnn.com/2021/09/09/business/taco-bell-sauce-packet-program/index.html

[6] Link do odwołania: https://www.trendhunter.com/trends/refill-store

[7] https://swresearch.pl/news/ekobarometr-krytyczni-wobec-eko-marketingu-ale-niekoniecznie-wobec-ekologii

[8] Link do odwołania: https://www.insider.com/benefit-cosmetics-brand-ambassador-down-syndrome-kate-grant-2019-1

[9] Link do odwołania: https://www.blackenterprise.com/sephora-announces-first-ever-black-owned-brands-campaign-to-support-and-celebrate-black-beauty/?test=prebid

[10] https://nowymarketing.pl/a/31122,trendbook-nowegomarketingu-1-2021-trend-v-marki-sie-radykalizuja

[11] https://hatalska.com/2021/02/02/mapa-trendow-2021/

[12] Link do odwołania: https://www.youtube.com/watch?v=vxmrzvFEkPM&feature=emb_title

[13] Link do odwołania: https://kelvintrautman.com/wmn-campaign-salomon

[14] Link do odwołania: https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=dD6r53DWxwk&feature=emb_logo

[15] Link do odwołania: https://www.trendhunter.com/trends/madewell-and-thredup

[16] Link do odwołania: https://www.trendhunter.com/trends/superfrau

[17] Link do odwołania: https://www.trendhunter.com/trends/vegan-setting-spray

Zdjęcie główne: źródło www.styl.fm