We are high on trends! (cz. 2)

We are high on trends to cykl artykułów, w których przybliżamy megatrendy oraz opisujemy te mikro-, które mają równie duży wpływ na działania marek. Opowiadamy o zmianach, wartościach i kierunkach, serwując przy tym masę inspirujących case studies z Polski i ze świata!

Przeczytaj część pierwszą We are high on trends! – część 1

Megatrend #2

#Popculture popularization – nawiązanie do symboli oraz ikon popkultury przybiera na popularności w branży marketingu. Marki coraz częściej sięgają do wzorców kultury masowej, po to, aby przypodobać się poszczególnym generacjom. Wynika to z faktu, że marki nie żyją w próżni. Działają w konkretnym otoczeniu, z którego czerpią inspiracje, a niejednokrotnie wchodzą w tzw. cross-marketing, aby wypromować swoją ofertę. Pełne wyjaśnienie tego trendu można dostrzec w następujących miktotrendach:

• Sound marketing – mówi się, że muzyka łączy pokolenia i ma wymiar uniwersalny. W oparciu o ten statement strategiczny można powiedzieć, że na polskim rynku reklamy mamy do czynienia z rozwojem audiomarketingu. Muzyka to nie tylko emocje, zabawa i relaks, ale przede wszystkim w kontekście marketingu to zapamiętywalność i powtarzalność. Czytając ten artykuł, zapewne próbujesz sobie przypomnieć, gdzie ostatnio słyszałeś coś, co wpadło Ci w ucho i pozostało na dłużej. Pomyśl w takim razie o utworze: „Jak sobota to tylko do Lidla” czy „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał” (kampania Tymbark z okazji 85-lecia).

Badania pokazują, że potencjał muzyki jest ogromny. Marki forsują w swoich działaniach różne gatunki muzyczne, od disco polo (Lato z Zenkiem w MediaMarkt), poprzez rap i hip-hop, które jak pokazuje praktyka, ostatnimi czasy, są najchętniej wykorzystywane (mBank – kampania „18” – Grubson; AXE – kampania „Find your magic” – Sokół; Hennessy – kampania „Never stop, never settle” – O.S.T.R; Reebok – kampania „Beat of speed” – Pezet etc).

Uzasadnieniem dla wykorzystania muzyki w reklamie są badania Fans. Passions. Brands[1], które pokazują, że 41% badanych przyznało, że zdarzyło im się odkryć jakąś markę, bo była sponsorem projektu lub festiwalu muzycznego, a 40% konsumentów chce wiedzieć więcej o marce, która jest sponsorem ulubionego artysty lub wydarzenia muzycznego. Najlepiej oceniane aktywacje marek z udziałem muzyki to wspieranie młodych talentów i uczestnictwo w dużych imprezach muzycznych (własne festiwale, sponsoring istniejących eventów).

• Retro-Modern – trend pełen paradoksów. Już w samej swojej nazwie zawiera sprzeczność. Polega na wpisaniu czegoś lub kogoś, kto kojarzy się z czasami przeszłości, w teraźniejszość. Jak to mawiają Z-etki w tzw. real. Na pozór to dwa niepasujące ze sobą elementy, które jak pokazuje praktyka, doskonale ze sobą współgrają.

Przechodząc do konkretów, chodzi tutaj głównie o użycie wizerunku znanych twarzy, prezentujących tzw. silver generation, w bieżących kampaniach reklamowych. Niektórzy to nazywają renesansem gwiazd. Jako przykład można wyliczyć kampanie: Tadeusz Drozda (znany z programu rozrywkowego Śmiechu Warte) dla Pracuj.pl, Karol Strasburger dla Kotlin, Robert Makłowicz dla Virgin, ING, Zalando, Alto i Zen, Majka Jeżowska dla Carrefour, Beata Kozidrak dla Coca-Cola oraz ING. Z jednej strony można powiedzieć, że są to nazwiska ponadczasowe. Z drugiej strony w sieci czytamy komentarze „Stary, ale jary”, w kontekście jednego ze wspomnianych nazwisk.

Warto podkreślić, że zdecydowana większość kampanii z udziałem tych retrogwiazd nie jest adresowana do Baby Boomers, czy pokolenia X, tylko do Y-greków i Z-etek. To nie kampanie dla silver generation. To kampanie skierowane do pokolenia Always On, Pokolenia Chwili, Pokolenia Ciem, czyli tzw. młodych dorosłych. Logika powinna nakazywać zaangażowanie współczesnych influencerów (np. gwiazd z ekipy Friza czy Team X) lub aktorów młodego pokolenia do pokolenia Z. Praktyka pokazuje jednak, że można inaczej. Warto zastanowić się, czy renesans gwiazd, na pozór niepasujących do grupy docelowej, to przejściowa moda, czy może długofalowy trend. Z drugiej strony może to tylko nasze błędne przekonanie, że popularna retrogwiazda, na przykład Beata z Bajmu promująca jeszcze niedawno Coca-Colę czy Rysiek z Klanu reklamujący Kotlin, powinna być dopasowana do jej równolatków, podczas gdy jej wizerunek ma charakter uniwersalny. 

• Gaming / E-sport – trend, który rośnie najdynamiczniej spośród wszystkich wymienionych w tym zestawieniu. Jego potencjał został jeszcze mocniej wyeksponowany w czasie pandemii. Badania Polish Gamers Research 2020[2] okazują, że 76% Polaków w przedziale 18-65 lat uznaje się za gamerów. Co więcej przymusowy pobyt w domu zwiększył zainteresowanie grą jako formą spędzania czasu, zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci. 31% dorosłych badanych zadeklarowało, że gra częściej z powodu pandemii. Tylko 10% stwierdziło, że grało rzadziej niż przed pandemią COVID-19. Warto również zaznaczyć, że to samo dotyczy formy gamingu, jaką jest e-sport. 25% Polaków wykazuje zainteresowanie sportem elektronicznym. W związku z tym rok 2020 można uznać rokiem gamingu i najpopularniejszej platformy gamingowej Twitch, która zanotowała year to year (2020 vs. 2019) wzrost o 78% na świecie.

Gaming to jednak nie tylko rozrywka, zabawa, forma spędzania czasu, ale także przestrzeń dla marketerów. Wielu z nich już dawno odkryło potencjał advergamingu i realizuje tam swoje kampanie. Wśród dobrych praktyk można wymienić takie akcje jak: Play – Polska Liga Mobilna[3]; Sprite – Cyberpunk[4]; Alior Bank – We Support Gamers[5]. Zagraniczne akcje to między innymi: Renault – The Sims 3[6]; Balenciaga – Fortnite[7]; Gillette Gaming Aliance – Twitch[8]. Formaty reklamowe w gamingu mogą przybierać formę: sponsoringu turniejów, product placement, reklamy dynamicznej i statycznej, współpracy z influencerami, streamingów sponsorowanych itp.

• TikTok Boom –TikTok to najchętniej pobierana aplikacja na świecie. Wyprzedziła Facebooka oraz Instagrama. Fenomen tej platformy wynika z formatu wideo, który jest naturalnym środowiskiem tego medium. Jednocześnie wideo to najpopularniejszy nośnik digitalowy, z którego najchętniej korzystają młodzi konsumenci.

Potencjał tej platformy społecznościowej został dostrzeżony przez marki zagraniczne kilka miesięcy temu. W Polsce działy marketingu oswajają się z tym medium. Można jednak prognozować, że rok 2022 zostanie okrzyknięty rokiem TikToka. Według raportu Gemius[9] ponad 8 milionów Polaków miało styczność z tym medium, a liczba ta ciągle rośnie. Patrząc na liczbę użytkowników, można zauważyć, że odbiorcami nie jest tylko pokolenie Z, ale również starsze generacje.

Przekonanie, że jest to narzędzie zarezerwowane dla „gimbazy”, staje się powoli mitem. Dowodem na to mogą być polskie kampanie, oparte o format #TikTokchallenge: Allegro – „AllegroChallenge”, Samsung „GalaxyAwards” czy Maybelline „Maskproofmakeup”. Na podstawie liczby osób, które wzięły udział w wyzwaniach można jednoznaczenie stwierdzić, że jest to medium tzw. młodych dorosłych (18-30 lat). W przypadku globalnych marek zasięgi są jeszcze większe. Przykładem może być australijska kampania marki Schwarzkopf – „Live Colour”[10], która wygenerowała 20 mln impresji, akcja marki Finish Quantum Ultimate – gdzie na pozór mało tiktokowy produkt, jakim jest detergent do zmywania naczyń, zyskał 10 mln impresji[11] czy kampania świąteczna marki Premium Boss – „MerryBOSSmas”, w której użyto BrandedEffect[12].

[1] Havas, Fans.Passions.Brands, 2019

[2] Polish Gamers Observatory, Polish Gamers Research, 2020

[3] Link do odwołania: https://polskaligamobilna.pl/clash-royale/

[4] Link do odwołania: https://brief.pl/jest-rok-2077-pragnienie-to-przeszlosc-sprite-x-cyberpunk-2077-x-discord-w-innowacyjnej-aktywacji-skierowanej-do-streamerow-i-ich-fanow/

[5] Link do odwołania: https://www.aliorbank.pl/aktualnosci/2020-05-08-alior-bank-wspiera-fanow-e-sportu.html

[6] Link do odwołania: https://www.youtube.com/watch?v=x7mqiwzrbpY

[7] Link do odwołania: https://www.thedrum.com/news/2021/09/23/ad-the-day-balenciaga-s-3d-fortnite-billboard-wows-london-new-york-tokyo-seoul

[8] Link do odwołania: https://gillette.com/gillette-gaming-alliance

[9] Gemius, TikTok w Polsce, 2021

[10] Link do odwołania: https://www.tiktok.com/business/en/inspiration/schwarzkopf-380

[11] Link do odwołania: https://www.tiktok.com/business/en/inspiration/finish-366

[12] Link do odwołania: https://www.tiktok.com/business/en/inspiration/boss-319

Zdjęcie główne, źródło: www.pinterest.fr