Wielkanoc 2020 = Wielka próżnia w reklamie?

Przegląd i recenzja najlepszych przekazów reklamowych, to coroczna tradycja branży marketingu tuż po świętach. Dzieje się to zarówno w okresie świąt Bożego Narodzenia jak i Wielkiej Nocy. W tym roku jest nieco inaczej. Największe serwisy branżowe milczą. Na próżno szukać tego rodzaju podsumowań. Powód jest oczywisty. Całość komunikacji jest dostosowywana do COVID-19.  Na jaki przekaz postawiły marki, które jednak zdecydowały się na wielkanocną komunikację?

Większość reklamodawców uznała, że ta Wielkanoc będzie zupełnie inna, niż ta którą znaliśmy dotychczas. Nie wypada epatować skaczącymi zajączkami, kolorowymi pisankami, czy smakowitymi mazurkami. Część marek wycofała się z emisji reklam wielkanocnych, uznając, że nie jest to odpowiedni czas na przygotowane jeszcze przed pandemią kreacje.

Na polskim rynku są jednak marki, które skoncentrowały swój przekaz na Wielkanocy. Mimo tylu przeciwności, odważyły się na taki ruch. Niestraszne im były trudności produkcyjne, fatalne nastroje społeczne oraz spekulacje rynku. Już teraz można stwierdzić, że było to bardzo rozsądne posunięcie. I udowadniają to badania. Okazuje się, że coraz więcej Polaków jest zmęczona ciągłym przekazem o pandemii i oczekuje, że w mediach zaczną się pojawiać informacje niezwiązane z COVID-19. Deklaruje tak aż 77% Polaków*. Konsumenci mediów, zamknięci we własnych domach, chcą więcej rozrywki, tematów gospodarczych, sportu czy porad kulinarnych. Na jaką strategię zdecydowały się marki, które dobrze odczytały te oczekiwania?

Strategie komunikacji marek w „nietypowe” Święta Wielkanocne A.D 2020:

a) „strategia typu mix” – przykład strategii, opartej na równoległej emisji kampanii stricte produktowej, w połączeniu z dedykowaną kampanią stworzoną na potrzeby obecnej sytuacji. Taki rodzaj strategii został wdrożony przez markę Lidl. W spocie (kręconym w domu), Karol Okrasa apeluje i zachęca do #zostaniawdomu oraz informuje, że marka, wychodząc naprzeciw potrzeb klientów, otwiera sklepy całodobowo. Jednocześnie, marka prowadzi komunikację opartą na spotach stricte produktowych, informujących o promocjach cenowych. Podobną strategię zaimplementowała sieć sklepów Biedronka. Wizerunkowy spot z kampanii pokazuje, jak wielopokoleniowa rodzina w czasie epidemii wspólnie spędza święta wielkanocne, łącząc się przez wideo komunikatory internetowe. Równolegle prowadzona jest kampania produktowa.

b) „strategia stricte kontekstowa” – przykład strategii komunikacji, w ramach której Wielkanoc została osadzona w całości w obecnych realiach. Na taką praktykę zdecydowała się marka UPC, która przygotowała dedykowany spot z życzeniami. Bohaterowie pozostają w domach, komunikując się ze swoimi bliskimi wykorzystując rozwiązania technologiczne oferowane dzięki połączeniu internetowym od UPC. Dodatkowo marka zdecydowała się na akcję #dzialamyztroska, gdzie ukazuje swoich pracowników, w niecodziennych sytuacjach domowych. Pracownik działu produktu pracuje z domu w krótkich spodenkach, lider obsługi klienta przeprowadza telekonferencję jeżdżąc na orbitreku, a pracownica administracji malując kolorowanki ze swoim synem. Wszystko po to, by pokazać, że niezależnie gdzie znajdują się teraz, z pełnym zaangażowaniem spełniają swoje role. 

Podobna strategia kontekstowa została również wykorzystana przez sieci operatorów komórkowych Play oraz T-Mobile.

c) „strategia neutralna” – przykład strategii komunikacji, w ramach której marka nie nawiązuje w swoim przekazie do kontekstu pandemii, skupiając się wyłącznie na pozytywnym tonality, odwołującym się do Świąt Wielkanocnych. Ciekawym case’m takiej komunikacji jest żartobliwa kampania sieci Żabka. Marka zdecydowała się na wykorzystanie zabawnych spotów z 2019 roku, opartych na dialogu pracowników z klientami. Fabuła spotu nawiązuje do zakupów świątecznych.

Inną marką budującą w Święta stricte pozytywny przekaz jest Ferrero, ze swoją Kinder Niespodzianką. To produkt skierowany do najmłodszych odbiorców, którzy niewiele rozumieją z obecnej sytuacji, a marka ta typowo kojarzy się właśnie z Wielkanocą. Decyzja o takiej komunikacji nie powinna nikogo zaskakiwać.

d) „strategia konkursowa” – przykład strategii komunikacji, skupionej na drobnych aktywacjach dla których pretekstem są Święta Wielkanocne. W czasach COVID-19 ten rodzaj strategii był najchętniej wykorzystywany przez marki, szczególnie te powiązane z branżą spożywczą. Siedzenie w czterech ścianach, sprzyja masowemu gotowaniu, a trend ten wykorzystał sektor FMCG, przeprowadzając wiele aktywacji, szczególnie konkursowych.

e) „strategia influencerska” – przykład strategii komunikacji, skupionej na doborze influencerów, którzy stają się ambasadorami Wielkanocy. Za wzorcowy przykład można uznać aktywację marki Cukier Królewski #NajleszeJestBlisko, czyli brakujący składnik. Kampania oparta jest na klarownym insighcie, zakładającym że w tym roku każdemu z Polaków będzie czegoś brakować w okresie Wielkiej Nocy. Jednemu wspólnych spotkań przy stole, komuś innemu tradycyjnych wypieków babci, a jeszcze komuś wzajemnego polewania wodą w Śmigus – Dyngus. Odpowiedzią na to jest Cukier Królewski, który ukaże jak znaleźć #brakujacyskladnik Wielkanocy i przyrządzić tak święta, aby było słodko, smacznie i rodzinnie. W tym celu marka zaprasza Damiana Kordasa, Super Styler, O Matko i Córko oraz Andziaks, którzy dzielą się swoimi sposobami na dbanie o bliskość relacji i osłodzenie chwil.

Wykaz powyższych kampanii pokazuje, że dla chcącego nic trudnego. Polacy jak nigdy dotąd oczekują od marek czegoś pozytywnego. Czegoś co pokrzepi ich serca. Czegoś co pozwoli zagospodarować ich czas i da im namiastkę normalności, do której w końcu kiedyś wrócimy.