#AleAkcja z Pekao
Kampanie o charakterze społecznym zawsze są wyjątkowe. Tu nie chodzi wyłącznie o biznes. Działania tego typu koncentrują się na promocji wartości, odpowiednich postaw i realnej zmianie. Inspirują i wpływają na świat.
#AleAkcja z Pekao, którą zrealizowaliśmy wspólnie z Bankiem Pekao S.A., Patronite i Polskim Związkiem Koszykówki, była właśnie taka. Rozgrzała szkolne parkiety i zainspirowała dzieci oraz ich opiekunów do działania. Co najważniejsze, wspólne rzuty, podania i akcje przyniosły naprawdę dużo radości!
Osiągnęliśmy również wyznaczone wspólnie z klientem cele, a sama akcja przełożyła się na prawie 900 zgłoszeń (niektóre autorstwa kilku osób, inne aż kilkudziesięciu!) oraz ponad 150 000 głosów oddanych w finałowym głosowaniu.
Rewelacyjnie jest patrzeć, jak nasze działania przynoszą realne efekty. Bo kiedy ostatni raz widzieliście, jak przed lekcją WF-u dzieci spierają się o to, które tym razem będzie miało szansę kozłować piłką do kosza z logo banku?
Kiedy myśleliśmy o akcji dla Banku Pekao S.A., a był to początek 2022 roku, koszykówce daleko było do przewodniego tematu wśród dzieci i dorosłych. Czasy powszechnej fascynacji NBA czy ogólnego zainteresowania epicką konfrontacją Wrocławia, Włocławka i Pruszkowa już dawno minęły. Mimo to uznaliśmy, że koszykówka jako dyscyplina drużynowa, mocno taktyczna, ale jednocześnie łatwo zrozumiała i rozwijająca, jest doskonała, by zachęcić do aktywności fizycznej w formie zabawy. W międzyczasie Jeremy Sochan został wybrany w Drafcie NBA i rozegrał mecz w drużynie gwiazd rookie (pierwszoroczniaków), Polska została 4. drużyną Eurobasketu, a zaangażowanie w naszą akcję potwierdziło, że basketem mogą się bawić mali i duzi, oraz że wychodzi im to naprawdę dobrze.
Przed startem akcji spodziewaliśmy się, że zgłoszenia konkursowe będą przygotowywane przez kilkoro kolegów i koleżanek z ewentualną pomocą rodzica czy nauczyciela. Podczas oglądania okazało się, że filmy w ramach #AleAkcja były przygotowywane przez całe klasy, szkoły a wręcz i miejscowości z pomocą pracowników, dyrekcji, władz samorządowych i pozostałych przedstawicieli lokalnych społeczności. To była największa siła tej akcji. Oglądając zgłoszenia czuło się zaangażowanie i moc wspólnoty. To tak jak w koszykówce, bez odpowiedniego team spirit nie ma sukcesu.
Sylwester Wrona – Chief Operating Officer
W marketingu i koszykówce gra zespołowa to podstawa. Bank Pekao S.A. został oficjalnym sponsorem polskiej koszykówki w 2021 roku, a my nie mogliśmy przepuścić takiej szansy. Szczególnie że już wcześniej szukaliśmy okazji do wykorzystania mechaniki crowdfoundingu. Tu na „boisku” pojawił się ostatni gracz – Patronite, który (nie mogliśmy lepiej trafić!) właśnie przymierzał się do startu z nowym serwisem Szkolne Zbiórki.
Nasza taktyka objęła połączenie najważniejszych wartości Pekao, możliwości Patronite i prawdziwych potrzeb lokalnych społeczności.
Misją Banku Pekao S.A. jest zachęcić ludzi, by brali życie za rogi. Cokolwiek robią. Dlatego zaproponowaliśmy akcję, skrojoną idealnie pod ten przekaz. Chcieliśmy pokazać dzieciakom, że sport może być fajny, że koszykówka nie jest wyłącznie dla „tych wysokich”, że każdy może się zaangażować.
Obawialiśmy się, że nasze zadanie konkursowe – nakręcenie jakiegoś ciekawego w formie i zabawnego zgłoszenia video – może być dla części odbiorców trudnym wyzwaniem. Okazało się, że zarówno dzieci, jak i nauczyciele podeszli do tematu niesamowicie pomysłowo, poziom zgłoszeń był naprawdę bardzo wysoki, a w „produkcje” zaangażowały się całe lokalne społeczności. I to było chyba w tej całej akcji dla nas najfajniejsze. Wydaje mi się, że coś w ludziach obudziliśmy, jakieś pokłady kreatywności, jakąś sprawczość, poczucie, że sport może być dobrą zabawą
Łukasz Skalik – Creative Director
Oprócz dobrej zabawy chcieliśmy podjąć realne problemy. Jednym z nich była malejąca aktywność sportowa wśród dzieci. W erze wszechobecnej elektroniki i tysięcy okazji, aby uciec do wirtualnego świata, musieliśmy zaproponować młodym solidną alternatywę.
Fenomen tego projektu polega na tym, że łączy ze sobą elementy, które wydają się pozornie niemożliwe do pogodzenia. To z jednej strony zachęcanie do odejścia od komputera, smartfona czy social mediów na boisko do kosza i pokazanie swoich umiejętności, a z drugiej prowadzenie całej akcji w obszarze mediów społecznościowych. Oparcie mechaniki o takie combo pozwoliło nam na szerokie dotarcie do uczestników (poprzez digital) i jednoczesne osiągnięcie celu, jakim było promowanie kultury fizycznej. Dodatkowym impulsem było zaangażowanie koszykarzy i koszykarek, którzy wcielili się w rolę ambasadorów i promowali konkurs od samego początku, aż po wielki finał.
W kontekście #AleAkcja z Pekao warto również wspomnieć o sile platformy crowdfundingowej Patronite, gdyż to ona stanowiła miejsce składania prac konkursowych, a przede wszystkim budowała zaangażowanie głosujących. Organizator konkursu Bank Pekao S.A świadomie zgodził się na zrealizowanie całego przedsięwzięcia w tym portalu, gdyż wierzył od początku w jego potencjał. Jestem przekonany, że przeprowadzenie tej samej akcji na LP konkursowym, czy nawet na podstronie banku, nie wywołałoby takiego zainteresowania konkursem, jakie przyniósł dobrze znany Polakom serwis Patronite.
Akcja pozwoliła na połączenie kilku celów w banku, które dotychczas funkcjonowały jako oddzielne byty: wsparcie koszykówki (sponsoring), promocję kultury fizycznej (CSR), budowanie zaangażowania w platformach społecznościowych (social media), organizację eventu finałowego (event marketing).
Szymon Krzysiak – Head of Social Media
Jak to współcześnie bywa, świat wirtualny przeplatał się z tym prawdziwym. Realizowaliśmy materiały wideo (profesjonalne – z udziałem ambasadorów oraz amatorskie – pokazujące przykładowe zgłoszenia w wykonaniu młodych adeptów koszykówki), wysyłaliśmy materiały promocyjne do wybranych szkół czy koordynowaliśmy publikacje w kanałach partnerów. Pełna lista wszystkich działań robi wrażenie.
#AleAkcja z Pekao wymagała precyzyjnego planowania, organizacji i współpracy. Projekt był wieloetapowy, a my musieliśmy działać na kilku płaszczyznach jednocześnie, włączając w to aktywność offline i online: BTL, digital, realizację wideo oraz organizację eventu. Przez cały czas należało pilnować synergii poszczególnych elementów kampanii.
Dużym wyzwaniem koordynacji #AleAkcja była mnogość podmiotów i kooperantów, a naszym obowiązkiem było pogodzenie interesów i potrzeb każdej ze stron: naszego klienta i fundatora akcji Banku Pekao S.A. oraz oficjalnych partnerów projektu – Patronite i Polskiego Związku Koszykówki.
Jeśli spojrzymy na projekt z perspektywy nie tylko marketingowej, widać inspirującą współpracę lokalnych społeczności. Niektórzy uczniowie wzmacniali kampanię na przykład poprzez rozpowszechnianie własnych ulotek. To jest inicjatywa, którą warto docenić. Rodzice i nauczyciele uczestników również bardzo emocjonalnie angażowali się w konkurs, wspierając dzieci, a później dzieląc się swoimi wrażeniami i historiami. Takie działania uczestników dały projektowi siłę i przyciągnęły uwagę innych.
Prowadzenie tak rozbudowanego projektu w agencji to nie tylko kreatywna praca nad kampanią. To wieloetapowy proces, który wymaga od zarządzającego projektem nie tylko umiejętności kierowania zespołem, ale także zdolności do sprawnego koordynowania pracy wielu podmiotów oraz dbałości o wymagania organizacyjne i formalno-prawne.
Maria Trojanowska – Senior Account Manager
Nie zapomnieliśmy, że nawet najlepsza kampania nie może powstać bez solidnych fundamentów: odpowiednio zaplanowanego i egzekwowanego wsparcia mediowego…
Kampania dla Banku Pekao S.A. wspierająca #AleAkcja już na etapie planowania mediów była dla nas poniekąd wyzwaniem. Zależało nam bowiem przede wszystkim na zbudowaniu szerokiego zasięgu tak, aby każda szkoła w naszym kraju miała szansę wziąć udział w zabawie, z drugiej strony wiedzieliśmy, że głównym bohaterem akcji jest młodzież, która z pewnością będzie potrzebować wsparcia swoich rodziców oraz kadry nauczycielskiej. Stąd też dobór mediów musiał być przemyślany a sam przekaz czytelny i nieskomplikowany.
W komunikacji wykorzystaliśmy nie tylko najpopularniejsze platformy social mediowe (TikTok, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat), portale horyzontalne czy serwisy VOD, ale również portale edukacyjne, dzienniki elektroniczne, aplikacje mobilne oraz mailing.
Sprawne zintegrowanie tych wszystkich kanałów, odpowiednie targetowanie, które dostosowane było do charakterystyki danego medium oraz efektywna optymalizacja w trakcie kampanii, pozwoliły nam na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej i jej skuteczną aktywizację. Efektem była nie tylko liczba, ale i niesłychanie wysoki poziom nadesłanych zgłoszeń.
Marcin Kulczycki – Media Director
… i wielkiego zapału wyjątkowych społeczności.
Od początku trwania akcji z uwagą śledziliśmy zaangażowanie odbiorców w sieci, głównie w mediach społecznościowych. Tam też nie tyle obserwowaliśmy dyskusję, ile aktywnie komunikowaliśmy się z całą internetową społecznością poprzez wpisy, komentarze czy wiadomości prywatne.
Byliśmy obecni na grupach, forach, a nawet stronach lokalnych dzienników czy serwisów informacyjnych. Z wielką satysfakcją obserwowaliśmy kreatywność i skalę, z jaką niektórzy potraktowali nasze wyzwanie. Szkoły potrafiły projektować, drukować i rozwieszać własne plakaty zachęcające do wzięcia udziału w konkursie (a później oczywiście udostępniać je dalej w social mediach). Niektórzy robili sobie grupowe zdjęcia, inni publikowali motywujące listy spod ręki dyrekcji. Informacje o #AleAkcja z Pekao podawały dalej kluby sportowe czy nawet przedstawiciele lokalnych władz. To nie mogło pozostać niezauważone.
Krzysztof Rajchel – Communications Specialist
Cała akcja nie byłaby możliwa bez ogromnego zaangażowania Zespołu Social Media Banku Pekao S.A.
To była jedna z największych sportowych inicjatyw CSR, jakie zrealizowaliśmy w naszym banku. Wyznaczyliśmy prosty cel – promować ruch wśród dzieci. Chcieliśmy pokazać, że inwestycja w zdrowie młodego pokolenia ma kluczowe znaczenie.
Wykorzystaliśmy siłę mediów społecznościowych, jednak stworzony wspólnie projekt wykraczał daleko poza granice wirtualnego świata. Zarówno wyzwanie, jak i nagrody były autentyczne, wymierne i zdecydowanie offline.
Sport to nie tylko zdrowie, ale również zabawa, współpraca i dużo radości. To także odpowiednia infrastruktura i warunki do treningów. Myśląc o organizacji konkursu, musieliśmy mieć na uwadze dotarcie do młodych odbiorców poprzez przystępność i współczesną formę, oraz benefity, które trafią w sedno potrzeb szkół podstawowych. Patrząc na końcową liczbę zgłoszeń, razem z PZKosz, Patronite oraz agencją Insignia nasz cel zrealizowaliśmy w 100%.
Anna Baranek – Kierownik Zespołu Social Media w Banku Pekao S.A.
W wyniku trwającego ponad miesiąc głosowania aż 6 szkół podstawowych zdobyło środki na nowy sprzęt sportowy (30 tys. i 5×10 tys. zł brutto). Miejsce pierwsze wywalczyli uczniowie i fani Szkoły Podstawowej nr 5 im. Marii Skłodowskiej-Curie w Zgorzelcu.
To w ich szkole zorganizowaliśmy zwycięski event – ukoronowanie naszych działań. Tutaj nikt nie brał zwolnienia z WF-u, a na miejscu pojawili się ambasadorzy akcji, którzy zaprosili dzieci do wspólnej rozgrzewki i treningu. Wszyscy daliśmy radę, bez zadyszki!
To co, kiedy gramy kolejny raz?
Pasjonat kreatywnej komunikacji. Tworzy treści, śledzi trendy i nowe kierunki rozwoju marketingu. W nieustannej pogoni za nieszablonowymi rozwiązaniami. Zainteresowany historią, socjologią, produkcją muzyki i nowymi technologiami.