Jak zmieniła się komunikacja marek w obliczu wojny?

Zarówno małe firmy, jak i globalne brandy w obliczu ataku na Ukrainę ponownie poczyniły zmiany w swoich planach i strategiach marketingowych. Ponownie, bo dopiero co pojawiła się nadzieja na wygaśnięcie pandemii i marki zaczęły wracać do „normalnej” komunikacji. Teraz przyszło im zmagać się z jeszcze trudniejszą sytuacją.

Czas epidemii Covid-19 pokazał, że marka nie może milczeć, kiedy wokół dzieją się ważne rzeczy. Dzisiejsi konsumenci oczekują od biznesu zajęcia jasnego stanowiska, solidarności i aktywnego włączenia się w działania pomocowe. Angażując się w pomaganie, pracują na zaufanie i lojalność swoich klientów. Świadome marki, już wtedy (podczas pandemii) stanęły na wysokości zadania, aktywnie działając na rzecz chorych, lekarzy, ludzi zamkniętych w domach. Po czasie koncentracji na efektywności oraz sprzedaży wróciły do marketingu wartości i długofalowego budowania wizerunku za pomocą działań CSR. Wojna w Ukrainie to dla nich kolejny test z empatii, który w znakomitej większości już teraz zdają na piątkę z plusem.

Odpowiedź marek  na bieżącą sytuację społeczną i geopolityczną to przede wszystkim:

• ograniczenie dostępności swoich produktów na rynku rosyjskim,
• pomoc uchodźcom i migrantom z Ukrainy,
• wsparcie dla tych, którzy wciąż przebywają w strefie zagrożenia.
  

MARKI MASOWO ZAWIESZAJĄ DZIAŁALNOŚĆ W ROSJI

Niedługo po wybuchu wojny, wiele firm zawiesiło swoją działalność w Rosji, w tym firmy technologiczne, modowe, spożywcze. Nawet ekskluzywne butiki Chanel, Dior czy Prada zamknęły swoje sklepy. Niektóre światowe koncerny jak Coca-Cola czy McDonald’s zrobiły to niestety dopiero pod naciskiem opinii publicznej i dzięki agitacji znanych osób.

Inne, jak np. Auchan, Decathlon, Leroy Merlin (trzy marki należące do Asscoiate Familiale Mulliez) w ogóle nie zrezygnowały z obecności na rynku rosyjskim, co spotkało się z oburzeniem znacznej części polskich klientów i nawoływaniem do konsumenckiego bojkotu.

W wielu krajach, w tym również w Polsce sieci handlowe wycofują ze sprzedaży rosyjskie produkty (np. Netto, Carrefour, Rossmann), a konsumenci masowo rezygnują z ich zakupu.

MARKI DZIAŁAJĄ NA RZECZ MIGRANTÓW I UCHODŹCÓW Z UKRAINY

Polskie marki nie pozostają bierne również w obliczu kryzysu uchodźczego. Najchętniej decydują się na przekazanie całości lub części zysków ze sprzedaży na pomoc humanitarną, ale nie tylko. Wiele z nich organizuje zbiórki, pomaga w znalezieniu pracy lub proponuje zatrudnienie u siebie, oferuje miejsca noclegowe, przekazuje produkty, wspiera swoich pracowników z Ukrainy.

Każdy pomaga tak, jak potrafi najlepiej. Marki spożywcze przekazują żywność (jak np. Żabka czy Eurocash), transportowe organizują darmowe przejazdy, banki oferują konta i usługi bez opłat, firmy budowlane gwarantują zatrudnienie.

Niezwykle aktywna w pomaganiu jest też branża modowa, która oprócz przekazywania pieniędzy, zapewnia także odzież i obuwie migrantom i uchodźcom (np. Modivo, CCC), tworzy w swoich sklepach punkty zbiórki i bierze na siebie transport darów, przygotowuje dedykowane kolekcje, z których dochód przeznacza na działania pomocowe (np. Lilou, Answear, 4F).

• 

• 

Niektóre marki w pomaganie angażują też swoich klientów i pracowników. Dobrym przykładem będzie tutaj CCC, organizator programów „CCC Pomaga” oraz „DajSwoimButomDrugieŻycie i przekaż je uchodźcom z Ukrainy”. W ramach tego drugiego każdy może oddać używane obuwie, które firma odświeży, zdezynfekuje i przekaże potrzebującym.

Marki, organizacje, stowarzyszenia, które wspierają Ukrainę, można by wymieniać bez końca. Każdego dnia dołączają nowe podmioty, ruszają nowe programy. Polski biznes codziennie wykonuje kawał świetnej roboty.

MARKI DOSTOSOWUJĄ PLANY REKLAMOWE

Niektóre firmy wycofują się z prowadzenia promocji, a zaoszczędzone pieniądze przekazują na rzecz instytucji charytatywnych (jak np. The Odder Side dla PAH). Większość jednak nie zamierza rezygnować z komunikacji. Specjaliści twierdzą, że nie ma powodów do obaw o całościowe budżety reklamowe i kampanie. Mogą natomiast nastąpić przesunięcia czasowe i zmiany w media mix. Spadek zainteresowania reklamodawców był widoczny np. w aplikacjach należących do Meta. Jak wynika z danych Sotrender Ads po ataku na Ukrainę, dzienna liczba reklam na Facebooku zaczęła spadać, w związku z czym spadły również wydatki na promocję. 28 lutego (4 dni po ataku) liczba reklam na Facebooku zmniejszyła się aż o 73 proc. w stosunku do liczby aktywnych reklam w najlepszym dniu w lutym.

Według Sotrender Ads maleją również dzienne wydatki na reklamę  na Facebooku, a co za tym idzie, spadają koszty reklam na platformie.

Większość marek jednak nie rezygnuje z promocji, a jedynie opóźnia starty kampanii. Częściowo wstrzymywane są akcje o charakterze typowo rozrywkowym, które w ocenie marketerów w obecnej sytuacji mogłyby być odebrane jako niestosowne.  

Marki, które pozostają aktywne reklamowo, starają się dostosowywać swoje kreacje do otaczającej sytuacji. Szerokim echem odbiły się na przykład działania marki biżuteryjnej YES, która czasowo zmieniła swoją nazwę na NO, mówiąc zdecydowane NIE dla stereotypów, niesprawiedliwości, nierówności, a w obecnej sytuacji również dla agresji i wojny.

BRANŻA REKLAMOWA SOLIDARNA Z UKRAINĄ

Cała branża reklamowa również aktywnie działa na rzecz Ukrainy i pomaga jak może. Brand24 udostępnia swoje narzędzie organizacjom walczącym z fake newsami. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR tworzy portal z ofertami pracy w branży dla mieszkańców i uchodźców z Ukrainy, łącząc ukraińskich przyjaciół z branżą kreatywną w UE.

Agencja GoldenSubmarine stworzyła pakiet w pełni edytowalnych i gotowych do ściągnięcia materiałów graficznych do oznakowania miejsc pomocy uchodźcom z Ukrainy.

Influencerzy wykorzystują swoje zasięgi i zamieniają profile w małe centra zarządzania kryzysowego.

Agencje reklamowe solidaryzują się z Ukrainą na różny sposób – organizują paczki pomocowe, zmieniają swoje biura na miejsca noclegowe, wynajmują mieszkania ukraińskim rodzinom, pomagają w transporcie zwierząt i zachęcają do włączenia się w zbiórki finansowe. W Insignia również zaangażowaliśmy się w pomoc, przygotowując w zespole kilkanaście pudeł pełnych kanapek, które zostały dostarczone na ukraińską stronę granicy, a zamiast upominków z okazji Dnia Kobiet, przekazaliśmy produkty higieniczne dla kobiet z Ukrainy. Nasi pracownicy aktywnie włączają się również w pomoc we własnym zakresie. Dostrzegamy ogrom dobra, które płynie ze strony branży i pojedynczych osób, a wyżej wymienione inicjatywy, to tylko przykłady zaangażowania, na które zwróciliśmy uwagę. Każda pomoc, również ta zorganizowana po cichu, ma wielki impakt na naszą rzeczywistość.

• 

• 

• 

Trudno oprzeć się wrażeniu, że cały biznes w Polsce pomaga Ukrainie. Dobrze wiedzieć, że marki nie tylko liczą pieniądze, ale kiedy trzeba, potrafią się nimi podzielić i wyciągnąć pomocną dłoń do tych, którzy jej potrzebują. Serce rośnie 😊