Alior Bank – ergonomia kontaktu w czasie pandemii

Antropologia kryzysu

W jednej ze swoich najpopularniejszych książek, wybitny brytyjski historyk i archeolog Ian Morris wyszczególnia pięć czynników niosących kres cywilizacji, które, parafrazując Apokalipsę Św. Jana, poetycko nazywa pięcioma jeźdźcami apokalipsy. Czynniki te, to nic innego jak zmiany klimatu, klęski głodu, epidemie, upadek struktur państwowych i migracje.

W ostatnich tygodniach na globalną scenę ochoczo przygalopował jeździec numer trzy –  epidemia. Dokładniej, dostosowując się do nieuniknionej już presji globalizacji, pandemia. Stwierdzenie to budzi raczej katastrofalne wyobrażenia. Czy świat który znamy skazany jest na nieuchronną zagładę?

Odpowiedź na to pytanie znajdziemy zupełnie niedaleko – w tej samej publikacji profesora Morrisa. Najistotniejszymi elementami, decydującym o potencjalnej skali strat, jest bowiem poziom rozwoju danej cywilizacji, oraz to, czy jest ona w stanie skutecznie zareagować na dynamicznie rozwijającą się sytuację i przezwyciężyć nowopowstałe problemy. I czy nieuniknione będzie kilka kroków wstecz.

Obecnie badacze skłaniają się do konsensusu, wskaźnik rozwoju ludzkości jest wyższy niż kiedykolwiek. Nigdy w historii świata nie byliśmy lepiej przygotowani, by stawić czoła nadchodzącym wyzwaniom. Sugerując się opiniami ekspertów, przynajmniej na kilkanaście lat odłożyłbym na dno szuflady scenariusz z zagładą ludzkości w tle .

Ujarzmić intuicyjność

Nie oznacza to jednak, że mamy do czynienia z sytuacją komfortową. Czasy kryzysu od zawsze były okresami szczególnymi, podczas których rodziły się nowe siły, a kreatywność, doświadczenie i zdolność adaptacji do szybko zmieniającego się stanu, nigdy nie były bardziej w cenie. Co więcej, sytuacja nigdy wcześniej nie zmieniała się tak szybko jak obecnie.

Szczególnie mocno zaobserwować możemy to na rynkach produktów ściśle związanych z obsługą klienta. Ostatnie dekady to niewyobrażalny rozwój technologiczny. Czas, gdy nasza codzienność niejednokrotnie wyprzedziła wyobraźnie pisarzy science-fiction z przełomu lat 60 i 70. W roku 2007 miała miejsce premiera pierwszej generacji iPhone’a. Późniejszy rozwój smartfonów całkowicie przedefiniował naszą codzienność i ukształtował postawy całego pokolenia.

To właśnie smartfony, ze wszystkich przedmiotów codziennego użytku, najlepiej zaadaptowały idee Dana Rubina, zamkniętą w haśle „If you find an element of your interface requires instructions, then you need to redesign it”. Współczesny użytkownik nie ma najmniejszej ochoty zapoznawać się z żadną instrukcją. Potrzebuje jednego przycisku, za pomocą którego dokona wszystkiego o czym tylko pomyśli, oraz uzyska każdą pożądaną informację.

Nowy wspaniały świat

Wyjątkowa sytuacja, w której wszyscy się znaleźliśmy rzuciła nowe, niezwykle wyraźne światło na to, jak cennymi zasobami stał się Internet oraz przestrzeń wirtualna. Wzmożona aktywność w sieci, również wśród użytkowników, którzy na co dzień stronili od Internetu, umożliwiła dokładniejszą obserwacje postaw i oczekiwań odbiorców. Na samym zaś czele komunikacji internetowej znalazły się szeroko pojęte social media.

Dla nowoczesnego użytkownika media społecznościowe przestają być narzędziem. Stają się kolejną płaszczyzną codziennego życia i społecznych interakcji. Interfejs telefonu czy tabletu zamiast być następnym martwym urządzeniem, przeistacza się w zwierciadło myśli. Użytkownicy szukający wirtualnego kontaktu z marką nie mają już czasu, ani ochoty być petentami, wypełniać formularzy czy zawiłych wniosków. Kontakt musi odbyć się tu i teraz. Za pomocą kliku intuicyjnych kliknięć i przesunięć, klient nawiązuje kontakt z konsultantem, który nie tylko udzieli mu informacji, lecz także doradzi i wskaże nowe możliwości.

Co najważniejsze kontakt użytkownika z konsultantem odbywa się za pomocą tej samej aplikacji, dzięki której użytkownik na co dzień komunikuje się on ze swoimi przyjaciółmi czy rodziną. W tym celu niezbędna staje się optymalizacja całego systemu obsługi, jak również zapewnienie najwyższej jakości usług przez dział social media. Wydaje się, że marki, które jako pierwsze przeniosą swoją tożsamość do przestrzeni środowiska cyfrowego, zajmą solidne pole position w wyścigu o współczesnego klienta.

Nie słowa, a czyny

Właśnie tego typu podejście zaprezentowaliśmy przy współpracy z Alior Bankiem, starając się wyznaczać nowe standardy w czasach trwającego kryzysu. W atmosferze ogólnej niepewności i przytłaczającego szumu medialnego, większość klientów i postronnych użytkowników zwracała się do banku poprzez kanały social media w celu uzyskania jakichkolwiek sprawdzonych informacji. Liczba wątków, a tym samym osób zaangażowanych w kontakt z bankiem od rozpoczęcia kryzysu wywołanego pandemią, jest aż czterokrotnie większa niż podczas stabilnej sytuacji. Niespodziewany wzrost liczby klientów potrzebujących pomocy mógł okazać się nieprzewidzianym problemem, jednak i tutaj sytuacja pozostała pod kontrolą. Wydłużając obsługę i, wedle potrzeby, zwiększając liczbę moderatorów, dział mediów społecznościowych mógł elastycznie dostosowywać się do zaistniałej sytuacji.

Kluczem do udanej komunikacji okazało się zbalansowane podejście do klienta. Podejście, które nie jest zamknięte w żadnych sztywnych ramach. Świat reklamy od wielu lat wzoruje się na militarnych porównaniach, dlatego nie powinno być rażącym przerysowaniem stwierdzenie, że moderatorzy, znajdując się na „pierwszej linii frontu”, niczym dowódcy małych oddziałów, mogli dokonywać decyzji kierując się własnym doświadczeniem. Dodatkowym atutem, jak zwykle, było odpowiednie przygotowanie do pracy. Każdy z moderatorów agencji przygotowany jest na możliwe wsparcie w sytuacjach kryzysowych dla poszczególnych klientów. Pomimo braku stałego przydzielenia do projektu, moderator przygotowywany na rezerwę, musi zapoznać się z wszystkimi procedurami, jak również informacjami o produktach i usługach podczas odpowiednich szkoleń, dokładnie takich samych jakie obowiązują moderatorów pracujących na stałe w projekcie. Liczy się oczywiście także doświadczenie i zdolność do wykazania większej empatii. Współczesny klient nie jest wszak jednostką bezosobową i jak każdy człowiek potrzebuje personalnego podejścia i żywego zainteresowania jego sprawą.

Nawet najlepsze przygotowanie zawiedzie jednak, gdy brak jest rzeczywistej chęci pomocy. Skoro kontakt internetowy w nowej rzeczywistości, coraz częściej zastępuje spotkanie „twarzą w twarz”, wydaje się to odpowiednią chwilą na rozpoczęcie budowy koncepcji podejścia bezpośredniego 2.0. Zawsze warto jest trzymać się na wysokim C, szczególnie, że ludzie rzadko kiedy są tak bardzo spragnieni rozmowy i zrozumienia jak w niepewnych czasach dobrowolnej i przymusowej izolacji.

Fundamentem owego podejścia musi być niezmiennie udoskonalana współpraca na linii agencja – klient. W świecie social media agencja odpowiada za kontakt z użytkownikami, sprawia, że czują się docenieni, buduje tożsamość marki, określa dynamikę dialogu oraz kreuje części produktu poszerzonego, związane z mediami społecznościowymi. Rdzeń oraz funkcje produktu rzeczywistego, niezmiennie przynależą do klienta i jako elementy podstawowe stanowią istotę rzeczy. Tworząc symbiozę, poprzez skoordynowane działanie pracowników agencji i klienta, jesteśmy w stanie stworzyć unikatową jakość obsługi.

I dlatego, następnym, istotnym składnikiem była doskonała komunikacja pomiędzy wewnętrznymi systemami. W tym przypadku moderatorzy, reprezentujący zdolności interpersonalne mogli bez najmniejszego problemu komunikować się z działami technicznymi Ablior Banku. Te z kolei wykazywały się szeroką wiedzą o produkcie. Kolejny raz warto podkreślić fakt, że cała komunikacja, również wewnętrzna, odbywała się w przestrzeni wirtualnej. Do jej powodzenia przyczyniają się zatem nie tylko wiedza i doświadczenie poszczególnych pracowników, ale również umiejętność szybkiej i swobodnej komunikacji za pomocą dostępnych systemów, a nad wszystko dokładnie ustalone procedury moderacji, które powinny być zawsze pierwszym i najważniejszym punktem w rozpoczęciu współpracy pomiędzy klientem a agencją.

Rozwijając współpracę moderatorów z konsultantami Alior Banku, przygotowaliśmy specjalny zestaw tagów, dzięki któremu mogliśmy szybko lokalizować nowopowstałe wzory wątków. Następnie po stronie pracowników banku leżało zadanie oszacowania dostępnych możliwości, a kolejno opracowania najodpowiedniejszych rozwiązań, jakie moderatorzy mogli proponować użytkownikom. Każdy tydzień trwania sytuacji kryzysowej przynosił innego rodzaju wyzwania, lecz i tutaj doskonale sprawdziła się plastyczna forma oznaczeń.

Swoje zastosowanie znalazł również wykorzystywany przez nas model pracy, polegający na dystrybuowaniu wątków wedle wiedzy i specjalistycznych kompetencji poszczególnych pracowników agencji lub banku. Przypadki dotyczące rozwiązań technicznych lub wglądu do danych wewnętrznych, były, po oznaczeniu przez moderatora, natychmiast przejmowane przez odpowiednich moderatorów Alior Banku, natomiast sprawy wyjątkowo skomplikowane mogły zostać przejęte przez pracowników wyższego szczebla. W ten sposób problemy były rozwiązywane sprawnie, a użytkownicy cały czas pozostawali w kontakcie z moderatorami, czy też z konsultantami banku.

Kim jesteśmy, dokąd zmierzamy

Kolejne ciekawe spostrzeżenie wyłania się z obserwacji zachowań najmłodszych, ale już pełnoletnich użytkowników. W sektorach takich jak bankowość, czy systemy operacyjne wiele osób zaczyna podejmować swoje pierwsze decyzje i wybory. W tym przypadku niejednokrotnie ma miejsce pierwszy kontakt klienta z marką. Jest to pierwszy z etapów przyczyniający się do tworzenia struktur, które nazywamy plemionami marek. Wrażenia i odczucia z owym kontaktem związane, często ukształtują opinie i sentyment konsumentów na całe ich dorosłe życie.

Użytkownicy Ci, reprezentanci pokolenia nazwanego już generacją Z, czy pokoleniem internetowym, przejawiają szereg postaw, które najprawdopodobniej kolejny raz przekształcą naszą rzeczywistość. Współczesny biznes ma pod swoimi drzwiami miliony potencjalnych klientów, którzy nigdy w życiu nie wysłali listu na poczcie, za to kontakt z firmą za pomocą komunikatora społecznościowego jest dla nich tak oczywisty jak kolejne zwycięstwo Adama Małysza na norweskiej skoczni Holmenkollbakken.

Sytuacji, w jakiej znalazła się obecnie światowa gospodarka i rynek usług nie powinny być zatem rozumiane jedynie jako siedem lat chudych lat, które należy za wszelką cenę przeczekać. Nowy rozkład sił, potrzeb, aktywności i oczekiwań to również idealna okazja by pokazać swoją zdolność do adaptacji, zmiany i odkrycia nowej tożsamości we współczesnym świecie. Kolejny raz może się wszak urealnić ponadczasowa maksyma amerykańskiego przedsiębiorcy Warren’a Buffeta. Głosił on,  że czas kryzysu to czas odważnych inwestycji. To także najlepszy czas na poprawienie swojej obsługi klienta w social mediach.

Krzysztof Rajchel
Krzysztof Rajchel
Social Media Moderator

W agencji Insignia zajmuje się moderacją social media dla branż związanych z bankowością oraz sprzętem AGD. Ponadto student Zarządzania Reklamą i Mediami na Uniwersytecie Jagiellońskim. Entuzjasta ciekawych, łamiących utarte schematy projektów. Prywatnie, oprócz zainteresowania światem reklamy, pasjonat historii, socjologii i skoków narciarskich.

News

22 kwietnia 2020

Katarzyna Kijas

Katarzyna Kijas

Strategic Director

24 marca 2020

Tomasz Michalik

Tomasz Michalik

Chief Innovation Officer